Kunst hoort in de winkelstraat

Luxemerken maken op allerlei manieren gebruik van beeldende kunst om hun merk te versterken in hun winkels, ontwerpen en communicatie-uitingen. Met architectuur voor hun panden, schilderijen, sculpturen en een belichting die niet onderdoet voor die in wereldberoemde musea benadrukken zij hun geschiedenis en erfgoed in combinatie met schoonheid.

Tekst: Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer
hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit.

Door samenwerking met spraakmakende architecten, ontwerpers en kunstenaars zien consumenten dat deze merken voortdurend bezig zijn met vernieuwing. Kijk eens naar het Chanel-winkelpand in de PC Hoofstraat, de wereldberoemde winkel van Louis Vuitton aan de Champs Elysees in Parijs, de Apple store in het Hirschgebouw aan het Leidseplein en de winkels van Prada in New York, Los Angeles en Tokyo. De grens tussen retail en museum vervaagt.

Samenwerking van luxemerken met kunstenaars bij het ontwerpen van hun collecties is schering en inslag. De grens tussen ontwerper en kunstenaar vervaagt verder sinds belangrijke ontwerpers als Karl Lagerfeld en Tom Ford erkenning zoeken als kunstenaar en laten zien dat ze ook talent hebben voor bijvoorbeeld fotografie en filmregie. En elk zichzelf respecterend luxemerk bewijst haar bijzondere aandacht voor hedendaagse kunst en cultuur bij voorkeur in de vorm van een stichting met eigen projecten en een museum, ontworpen door een toonaangevend architect.

Steeds meer luxemerken presenteren hun collecties in gevestigde musea en in boeken. Luxe producten worden zo getransformeerd tot kunst, vaak met behulp van autoriteiten in de kunstwereld en beroemde kunstenaars. Deze ‘artification’ zorgt ervoor dat de symbolische waarde, met name de status, van het product toeneemt en een hoge prijs kan worden gevraagd.
Een recent voorbeeld is het in samenwerking met het Rijksmuseum uitgegeven boek ‘Rijks, Masters of the Golden Age’. Gepositioneerd als high-end luxe eerbetoon aan de meesterwerken in het Rijksmuseum in de vorm van ‘unique art edition’ en ‘limited edition’ compleet met teksten van ‘toonaangevende hedendaagse denkers’ en eersteklas materialen die uitstralen dat het om een bijzonder en schaars object gaat, oftewel een ‘goedkoop kunstwerk’. De witte handschoentjes die moeten worden gebruikt voor het bladeren versterken de indruk dat het om kunst gaat, hoewel de initiatiefnemers van het boek die minder belangrijk lijken te vinden. Het Van Gogh-museum biedt 3D geprinte reproducties aan in gelimiteerde oplage.

Voor de ‘gewone’ consument vormen de musea toegangspoorten tot kunst. Voor menigeen is een bezoek aan de grote musea in binnen- en buitenland met hun indrukwekkende collecties en dito gebouwen, zeker in vakantietijd, een beproeving. Ik zal hier niet uitweiden over de wachtrijen, de vele zalen met een overvloed aan kunstwerken in een door een conservator vastgestelde volgorde met een toelichting die vooral interessant en begrijpelijk is voor echte liefhebber, de vereiste stilte terwijl museumbezoek voor veel mensen een sociale gebeurtenis is, de vaste routing, of de museumwinkel annex veredelde souvenirwinkel. In het beste geval zorgt museumbezoek voor een inspirerend en/of ontspannend dagdeel in een schitterende omgeving maar is bij de grote musea tijdrovend, ook voor de 1,3 miljoen museumkaarthouders die gemiddeld meer dan 6 bezoeken per jaar afleggen.

Nieuwe digitale technologieën maken de toegang tot kunst goedkoper en makkelijker. Op de website van het Rijksmuseum kunnen consumenten grasduinen in de collectie, eigen collecties samenstellen, schilderijen ‘customizen’ en laten afdrukken. Dat is wat mij betreft pas het begin. Laten we een stap verder gaan en kunst, van Rembrandt tot Banksy, onderdeel maken van de stad, de winkelstraten en de winkels. De stad als museum, de winkelstraat als galerie.

Veel plaatsen in Nederland hebben een unieke historie, een eigen verhaal. Benut het potentieel van kunst en zet het in als instrument voor citymarketing en voor het creëren van beleving in de winkelstraat. Plaats levensechte 3D geprinte kopieën van schilderijen en andere kunstvoorwerpen in straten, winkels en restaurants, in verrassende en voor de context relevante combinaties. Levende standbeelden en andere straatartiesten horen erbij.  Verbind de werken via het Internet of Things en maak relevante en begrijpelijke informatie beschikbaar met augmented reality via de smartphone. Zodat de geschiedenis levend wordt en de kunstwerken een verhaal vertellen. Het maakt niet uit of ernaar wordt geluisterd, het wordt beleefd. Dat is er zo mooi aan.